ECZACILIK ALANINDA NÖROPAZARLAMA

ECZACILIK ALANINDA NÖROPAZARLAMA

Nöropazarlama(Neuromarketing)insan beynindeki satın alma algısını baştan sona inceleyerek ortaya çıkan sonuçlardan bir pazarlama stratejisi geliştirme tekniğine denir.Tüketici davranışlarını anlamaya, bu davranışların oluşmasındaki psikolojik ya da sosyal nedenleri araştırmaya, reklamcılara ve tüketiciye en uygun satın alma koşullarını keşfetmeye, tüm bunların oluşumunda tüketicinin hangi davranışla hangi düşünceyle hareket ettiğini araştırmaya yönelik yapılan çalışmalardır.

Nöropazarlama, pazarlama stratejilerini geliştirmek için, santral sinir sisteminin tüketici davranışları üzerindeki etkisini araştırmaktadır. Nöropazarlama teknikleri kullanılarak tüketicilerin duygu, düşünce ve beklentilerinin yanı sıra baskıladıkları fikirleri hakkında da bilgi sahibi olunabilmektedir. Bu çalışmalar sırasında elektroensefalografi, magnetoensefalografi ve fonksiyonel manyetik rezonans gibi beyin görüntüleme yöntemlerinden ve galvenik deri tepkisi ölçümü (GSR) ve göz takibi gibi fiziksel yöntemlerden yararlanılmaktadır. Satın alma davranışlarının %85’lik bir kısmının bilinçaltı tarafından şekillendirilmesi yeni pazarlama stratejilerine yön vermektedir

Nöropazarlama henüz ilaç sanayinde geniş bir çalışma alanına sahip değildir.Çünkü  Nöropazarlama tekniğinde yapılan çalışmala bilinçaltının sayısallaştırılmış tepkilerinin, beyindeki elektriksel hareketin tespitidir. Bu teknikler de ciddi bir analiz elde etmek mümkündür ve maliyetlidir..Ayrıca  ilacın pazarlanması ile ilgili etik problemler firmaların nöropazarlama alanına yatırım yapmasını kısıtlamaktadır . İlaç pazarlama çalışmaları, sağlık otoritelerinin kısıtlamaları nedeni ile ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir.

Bugüne kadar yapılan çalışmalar ilaç dışı sağlık ürünlerini içermektedir. 2009 yılında yapılan bir çalışmada, 45 kadın gönüllüye izletilen cilt bakım kremi reklamının iki farklı versiyonu vardır; gönüllülerin verdiği duygusal tepkiler beyinde EEG ile incelenmiş, reklamda yer alan bir sahne çıkarıldığında reklamın daha çok beğenildiği ve daha olumlu karşılandığı görülmüştür.Türkiye’de yapılan çalışmalardan birini örnek verecek olursak; Abdi İbrahim İlaç Sanayi ve Tic. A.Ş.’ye ait bir ürün olan “Bruno”nun reklamını göz takibi ve EEG yöntemlerini bir arada kullanarak değerlendirmiştir. Tamamı kadın 16 gönüllünün katıldığı çalışmada, anneler, reklamı bir evin oturma odası gibi dekore edilmiş bir laboratuvarda izlemiştir. Özel bir algoritmayla analiz edilen ölçüm sonuçları, reklamın bir bölümünün filmden çıkarılarak hem reklamın etkinliğinin hem de medya satın alma verimliliğinin artırılabileceği sonucunu ortaya koymuştur.

Nöropazarlama yöntemleri ilaçlar ve ilaç dışı sağlık ürünleri için hazırlanan pazarlama faaliyetlerinde kullanılarak sağlık profesyoneli, tüketici ve hastalar üzerinde beklenen algının oluşturulup oluşturulmadığı ya da hazırlanan pazarlama faaliyetinin yeterince ilgi çekip çekmediği araştırılabilir.

Gelecekte eczanede yapılacak ürün ve görsel yerleştirme çalışmaları için göz takibi yönteminden yararlanılabilir. Eczane içinde kullanılacak olan görsel ve sloganların beyinde beklenen etkiyi yaratıp yaratmayacağını anlamak için öncesinde EEG, MEG ya da fMRG’nin kullanıldığı çalışmalar değerlendirilebilir.

Ayrıca, eczacıların hastalarla olan iletişiminin ne kadar kuvvetli olduğu konusunda da benzer nöropazarlama çalışmaları yapılarak, hasta-eczacı iletişimi konusundaki hatalar saptanıp iletişimin geliştirilmesinde katkı sağlanabilir. Hastalarda farkındalık yaratmak ve satış konusunda eczacıların, beynin gerekli merkezlerine ulaşabilmeleri konusunda eğitilmeleri sağlanabilir. Örneğin; sigara bırakmak için kullanılacak olan bir ilacı önerirken; ilk olarak bilinçaltına hitap etmesi gereken konuşmanın vücudun içinde bulunduğu tehlikenin hatırlatılmasıyla başlaması, sonrasında sigaranın bırakıldığı andan itibaren akciğerlerin ve vücudun gösterdiği gelişmenin görsellerle ve ayrıca somut verilerle desteklenerek “öncesi-sonrası” algısının oluşturulması ve sigaranın bırakılmasının hem sağlık hem de maddi anlamda vereceği faydanın konuşmanın başlangıcında ve sonunda vurgulanması başarılı bir satışla sonuçlanabilir.

Sonuç olarak, nöropazarlama ilaç endüstrisi ve eczaneler tarafından ilaç ve ilaç dışı sağlık ürünlerinin daha etkin pazarlamasında ve doğru ürünlerin hastaya sunumunun sağlanmasında kullanılabilir. Bu konudaki yasal mevzuatlar etik çerçevesinde değerlendirilerek ve ilgili sağlık profesyonelleri bilgilendirilerek yeniden düzenlenebilir.

 

 

 

 

 

ECZ.PELİN BOZKURT

 

ilachaber
ilachaber
ADMINISTRATOR
PROFİL

İlgili Makaleler